Мечты сбываются, если о них рассказать. История одной фичи, которая увеличила чаевые курьеров Лавки на 31%

Привет! Я — Дарья, менеджер продукта в Яндекс Лавке. И это моя история о том, как мы придумали и внедрили фичу «Мечты курьеров».

Так исторически сложилось, что чаевые у нас составляют совсем небольшую часть дохода курьеров — меньше 5%. Остальные — это выплаты по тарифу. И если с выплатами логика простая: чем больше заказов доставил, тем больше заработал, то с чаевыми всё сложнее. Чаевые — это бонус, благодарность от клиента, но благодарность эта совершенно непредсказуемая. Оставит он их или нет, и если оставит, то сколько именно — предугадать невозможно. До какого-то времени ни мы, ни курьеры не думали о том, как можем повлиять на этот процесс и мотивировать клиентов больше поощрять курьеров за их работу.

За долгое время мы с коллегами пробовали разными путями повысить долю заказов с чаевыми. Добавляли соответствующие блоки в трекинг заказа и на экран обратной связи. Экспериментировали с суммами: предлагали фиксированные значения, процент от суммы заказа, произвольный ввод. Даже добавили анимацию — фирменные сердечки, которые красиво появлялись при выборе чаевых. Всё это давало некоторый прирост, но не такой большой, которого бы нам хотелось.

Мы чувствовали, что идём не туда. Нужно было придумать что-то другое. Что-то, что реально изменит восприятие чаевых клиентами и вовлечёт самих курьеров. Именно так и начался наш путь к будущей фиче «Мечты курьеров».

В чём заключался основной запрос

Для нас, как для продукта, было важно не просто поднять метрику чаевых, а сделать курьера более персонифицированным в глазах клиента. В итоге мы сформулировали две ключевые цели:

1. Увеличить доход курьеров. Если курьер зарабатывает больше за час работы, он чаще выходит на смену и реже задумывается о том, чтобы перейти в другие сервисы. Это напрямую влияет на стабильность нашей логистики.

2. Персонализировать курьеров. Мы хотели показать, что за каждой доставкой стоит реальный человек, а не только большой сервис. Курьер — не просто человек в форме, который передаёт пакет и уходит. У него есть свои желания, стремления, интересы, есть своя история.

Казалось, что решение лежит где-то рядом. Нужно было найти способ сделать чаевые чем-то личным — чем-то, что клиент оставляет не сервису, а конкретному человеку.

Поиски идеального решения

Когда стало понятно, что другие способы увеличения чаевых не работают, мы пошли искать вдохновение у коллег и на рынке.

Мы посмотрели на опыт коллег из Яндекс Еды. В тот момент ребята как раз закончили эксперимент с чаевыми: добавили в интерфейс имя курьера и рандомную заметку о том, на что он копит. Это был MVP и эффект от него оказался не такой значительный, как ожидалось. Но он натолкнул нас на мысль, что эту идею можно развить дальше.

Потом заглянули в Яндекс Такси. У водителей не было похожего функционала, но мы заметили важную деталь — пользователи лучше запоминают и оценивают поездку, если знают какую-то персонифицированную информацию о водителе. В такси давно показывали рейтинг, стаж работы, фотографию и имена водителей.

Далее мы провели полноценный анализ рынка, чтобы выяснить, как устроена работа с чаевыми у сервисов, которые именно на этом специализируются. Мы изучили опыт большого количества российских и зарубежных компаний и выяснили, что в том или ином виде, у большинства из них реализован функционал мечт.

Наконец, мы вспомнили старый оффлайн-способ: бариста в кафе могут поставить банку для чаевых с надписью «На поездку в Японию» или «На новый гитарный усилитель» — и это реально работает.

В итоге пазл сложился: мы решили, что нужно показывать клиенту не просто имя курьера, но и его фотографию и мечту, причём желательно такую, которую курьер напишет сам.

Превращаем идею в концепцию

Когда идея показать мечты курьеров сформировалась, нужно было превратить её в работоспособную концепцию. Важно было понять, как сделать фичу не просто визуально понятной, но и реально влияющей на пользовательское поведение.

Первый шаг — добавить в приложение имя и фотографию курьера. 80% курьеров к тому моменту уже загрузили фото в профиль, так что с этим не было проблем. Дальше — сами мечты. Нам нужно было решить, как концептуально реализовать эту возможность.

• Вариант 1: дать курьерам список из 10–15 заранее заготовленных мечт, которые можно выбрать. Такой вариант был быстрым и безопасным, но не давал бы нужного эффекта персонализации и разнообразия мечт, которые могли бы найти отклик в сердце клиента.
• Вариант 2: разрешить курьерам писать мечту самостоятельно. Это выглядело более живым и искренним, но сразу возникал вопрос: кто будет модерировать эти мечты?

В итоге решили остановиться на гибридном подходе: на основе опроса сформировали пул популярных мечт, но при этом добавили возможность написать свой вариант.

Специально для этого мы разработали абсолютно новый раздел в курьерском приложении Яндекс Про, где курьеры могли либо выбрать уже готовую мечту из списка, либо написать собственную. Именно в курьерском продукте и была проделана основная часть работ, связанных с внедрением этой фичи. То, что видит в своём приложении клиент — лишь малая часть всех внесённых изменений.

Следующий вопрос — куда встраивать блок в клиентском приложении. Мы могли показывать мечту только в тот момент, когда курьер уже назначен на заказ и клиент знает, кто конкретно к нему приедет. У нас уже была значительная доля чаевых на экране чекаута — до назначения конкретного курьера, и мы хотели растить долю и на других этапах. Поэтому оптимальными точками входа стали:

• Экран трекинга — клиент ждёт заказ и в этот момент может увидеть на какую именно мечту собирает курьер.
• Экран обратной связи — после доставки, когда клиент может оценить заказ и решить, оставить чаевые или нет.

Так у нас сформировалась полностью готовая концепция. Оставалось только убедить остальных, что её стоит реализовывать.

Работаем с возражениями

Первое сопротивление мы получили от бизнеса, который аргументировал тем, что у нас есть более приоритетные задачи с потенциально большим эффектом. Фича с мечтами выглядела как что-то второстепенное, что можно положить в бэклог и заняться этим позже, когда дойдут руки.

Другой сложный момент — модерация мечт. Курьеры могли писать всё что угодно, и это теоретически могло создать репутационные риски. Необходимо было придумать, как быстро проверять мечты перед публикацией и кто будет этим заниматься.

Как мы реализовывали нашу идею

1. Нашли союзников. Настя Елисеева из команды бизнеса, которая занимается счастьем курьеров, поверила в идею и помогла продвинуть её внутри операционной команды. Также заручились поддержкой саппорта. Именно саппорт согласился взять на себя модерацию мечт.

2. Доказали ценность фичи. Мы показали, что чаевые — это не просто приятный бонус, а важный фактор удержания курьеров в сервисе. Если они зарабатывают больше, они реже уходят к конкурентам. Плюс к этому чаевые никак не ложатся в LCPO и, в отличие от остальных костов, ничего нам не стоят.

3. Решили не закапываться в эту тему. Договорились, что если идея не покажет значимого роста, мы закроем тему с чаевыми и больше не будем тратить на это ресурсы.

С момента появления идеи прошло 9 месяцев и мы, наконец-то, получили зелёный свет и пошли в разработку.

Разрабатываем, внедряем, оцениваем

Ребята разработчики сразу восприняли идею с энтузиазмом. Они включились моментально и им даже не пришлось «продавать» эту фичу. Работали так, чтобы это было не в ущерб более приоритетным задачам.

В приложении Яндекс Про для курьеров появился раздел, где они могли выбрать мечту из предложенного списка или написать свою. Этот список сформировали на основе курьерского опроса, выбрав 10 наиболее популярных. Мечтам, которые курьеры писали самостоятельно нужно было пройти модерацию. После написания они автоматически направлялись на выделенную линию саппорта. Операторы вручную проверяли мечты: отклоняли, подтверждали или незначительно редактировали в случае проблем. В первые дни к процессу подключились даже юристы — нужно было убедиться, что ничего лишнего в тексте мечты клиент не увидит.

Запуск прошёл в формате A/B-теста: половина пользователей видела мечты курьеров, другая половина — нет. Почти сразу стало понятно, что эффект от фичи есть. Первый же день показал, что мы не прогадали. Клиенты начали замечать мечты и оставлять больше чаевых. В чатах курьеров стали появляться скриншоты с суммами, которые раньше они не получали.

Дополнительный эффект дала PR-кампания. Маркетинг сделал интересное: запустил несколько мемов, и они быстро разошлись в соцсетях. Люди начали обсуждать мечты курьеров, делиться скриншотами, а блогеры подхватили тему и в итоге люди уже сами начали создавать UGC. Это привело к ещё большему росту вовлечённости пользователей.

Уже в первые дни после запуска стало ясно, что эффект от внедрения фичи оказался больше, чем мы ожидали. Теперь оставалось собрать финальные цифры и сделать выводы.

Что получилось в результате

1. На 25% больше клиентов стали оставлять чаевые. Это означало, что клиенты стали оставлять чаевые чаще, просто потому что увидели мечту курьера.
2. Средняя сумма чаевых на заказ увеличилась на 31%. Если раньше клиент оставлял небольшую сумму, то теперь он чаще выбирал более щедрый вариант.
3. Общий объём чаевых в сервисе вырос на 20%. Этот показатель учитывал и рост числа заказов с чаевыми, и увеличение средней суммы.

Но финансовые показатели — это одно, а реакции пользователей и курьеров — совсем другое.

• 93% курьеров оценили фичу положительно. Само собой им было приятно, что клиенты теперь видят их мечты и активнее оставляют чаевые.
• 80% курьеров добавили мечту в свой профиль, а 20% из них выбрали не из стандартного списка, а написали свою собственную мечту.

После таких результатов стало понятно, что мечты курьеров совершенно точно остаются в сервисе.

Какие выводы мы сделали

Мы не просто добавили новую механику — мы изменили само отношение к чаевым и вовлекли в процесс клиентов и курьеров. В ходе работы мы убедились в нескольких важных вещах.

• Инструменты не работают в вакууме — важно учитывать контекст. Мы могли бы пойти стандартным путём и запустить MVP, но смысла в этом не было. Коллеги из Яндекс Еды уже сделали это за нас. Вместо повторения эксперимента мы взяли их опыт, доработали его и сделали MLP-версию, которая дала больший результат.
• Эмоции важны не меньше, чем цифры. В продукте часто фокусируются только на бизнес-метриках, но забывают про эмоции пользователей, которые тоже могут существенно повлиять на отношение к продукту. Клиенты не просто стали чаще оставлять чаевые — они обсуждали фичу, делились скриншотами, писали о ней в соцсетях. Курьеры начали получать больше денег и видели, что их работу ценят. Это не только дало рост показателей, но и сделало сам сервис более человечным.
• Хорошая идея найдёт поддержку. Если идея действительно классная и ты в неё веришь, то нужно не сдаваться и продавать эту идею столько раз, сколько потребуется и ни в коем случае не останавливаться после первого отказа. И после второго тоже. К мечтам курьеров тоже сначала отнеслись скептически. Но когда фича запустилась и показала рост, скепсис сменился на интерес. В итоге механика разошлась по другим сервисам Яндекса, потому что результат был очевиден.

Этот кейс в очередной раз напомнил нам, что продуктовый менеджмент — это не всегда про строгий алгоритм действий, а ещё про гибкость, насмотренность и нестандартные решения. Важно уметь анализировать контекст, учитывать чужой опыт, вовлекать команду, не бояться экспериментировать и, если чувствуешь, что идея хорошая, доводить её до конца.